“網(wǎng)絡(luò)視頻營銷”指的是企業(yè)將各種視頻短片以各種形式放到互聯(lián)網(wǎng)上，達(dá)到一定宣傳目的的營銷手段。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式類似于電視視頻短片，平臺(tái)卻在互聯(lián)網(wǎng)上?！耙曨l”與“互聯(lián)網(wǎng)”的結(jié)合，讓這種創(chuàng)新營銷形式具備了兩者的優(yōu)點(diǎn)：它具有電視短片的種種特征，例如感染力強(qiáng)、形式內(nèi)容多樣、肆意創(chuàng)意等等，又具有互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢(shì)，例如互動(dòng)性、主動(dòng)傳播性、傳播速度快、成本低廉等等。可以說，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷，是將電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)營銷兩者“寵愛”集于一身。

　　成本低廉

　　在國外，讓許多公司開始嘗試網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的一個(gè)重要原因，就是網(wǎng)絡(luò)視頻營銷投入的成本與傳統(tǒng)的廣告價(jià)格差太大了。一支電視廣告，投入幾十萬甚至上千萬都是很正常的事情，而幾千塊錢就可以搞定一支網(wǎng)絡(luò)視頻短片。甚至，一個(gè)好創(chuàng)意，幾個(gè)員工，就可以做一個(gè)好短片，免費(fèi)放到視頻網(wǎng)站上進(jìn)行傳播。

　　與此同時(shí)，低廉的價(jià)格卻帶來非常高的性價(jià)比。根據(jù)Burst Media 公司完成的研究結(jié)果表明，56.3% 的在線視頻觀眾可以記起視頻里的廣告內(nèi)容。一支流傳甚廣的視頻可以讓公司以極小的成本獲得極大的曝光。也正因?yàn)槿绱?，雖然互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告的影響力越來越大，但是公司為此付出的資金卻不會(huì)有多大增長。“在線視頻廣告的支出對(duì)于電視廣告而言可以算是九牛之一毛，而且這種情況起碼會(huì)持續(xù)十年?！备鶕?jù)eMarketer 調(diào)研機(jī)構(gòu)在去年11 月份發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)，2006 年互聯(lián)網(wǎng)廣告支出僅僅是電視廣告的0.6%，而在2010 年，這個(gè)數(shù)字有望上升到3.3%。

　　毫無疑問，在這種情況下，那些準(zhǔn)備削減廣告預(yù)算的公司必定會(huì)向視頻營銷求援。有一個(gè)典型案例：英國飲料制造商Britvic 公司削減了百維可(Tango) 牌果味飲料的電視廣告預(yù)算，轉(zhuǎn)而投奔了互聯(lián)網(wǎng)。他們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)惡搞索尼公司最新液晶電視廣告的視頻，其中巧妙地放入了自己的產(chǎn)品。在投放互聯(lián)網(wǎng)后，這個(gè)惡搞視頻被大肆轉(zhuǎn)載，宣傳效果出人意料，Tango 飲料也成了青年們的潮流飲品。

　　目標(biāo)精準(zhǔn)

　　與傳統(tǒng)營銷方式的一個(gè)最大不同，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠比較精確地找到企業(yè)想找的那群潛在消費(fèi)者。作為網(wǎng)絡(luò)營銷最新興的方式，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷則是更精準(zhǔn)地發(fā)揮了這一特性。

　　例如YouTube上有“群(Group)”的設(shè)置。這是在網(wǎng)絡(luò)上有著相同視頻興趣傾向的網(wǎng)民的集合。YouTube 通過目標(biāo)鎖定(Targeting) 識(shí)別特定受眾群，并通過有效的可行途徑影響他們，發(fā)掘、培養(yǎng)他們的興趣點(diǎn)。令人感興趣的內(nèi)容能吸引受眾，而受眾的不斷支持、回復(fù)、上傳又能產(chǎn)生良好的內(nèi)容。一傳一受的交互方式，促進(jìn)了群組織的形成。那么，廣告商在特定的群投放產(chǎn)品，例如廣告商在汽車群投放視頻廣告，或者在這個(gè)群征集作品，就能取得不錯(cuò)的效果。

　　從這個(gè)角度來講，在企業(yè)選擇過程中，網(wǎng)絡(luò)視頻公司平臺(tái)價(jià)值的測定就與傳統(tǒng)媒體不同。在電視媒體中，更多的觀眾、更高的收視率意味著更多的廣告收入、更多的利潤，視頻網(wǎng)站則不然，觀眾的數(shù)量并不一定意味著更多的廣告收入，有時(shí)候小數(shù)量的觀眾要比數(shù)量眾多的觀眾更有價(jià)值—如果這些小數(shù)量的觀眾做一些廣告主更喜歡的事情( 比如點(diǎn)擊廣告，購買產(chǎn)品，并訪問其他的相關(guān)網(wǎng)頁等等)。

　　概而言之，衡量一家視頻網(wǎng)站價(jià)值高低的因素比衡量一家傳統(tǒng)媒體要豐富廣泛得多，許多因素共同發(fā)揮作用來決定網(wǎng)絡(luò)視頻公司的價(jià)值高低。例如前幾年星巴克公司向Video Egg 投資了1200 萬美元，Video Egg 之所以獲得投資者的青睞是因?yàn)橛^眾對(duì)VideoEgg 網(wǎng)站上贊助商廣告的高點(diǎn)擊率。杭州宣傳冊(cè)印刷據(jù)統(tǒng)計(jì)，Video Egg 上廣告的“點(diǎn)擊通過”率超過了1%，而同行業(yè)競爭對(duì)手的點(diǎn)擊率只有千分之幾。

　　互動(dòng)＋主動(dòng)

　　互聯(lián)網(wǎng)營銷具有互動(dòng)性，這一點(diǎn)也被視頻營銷所繼承。YouTube 編者和讀者之間的回復(fù)便很好地證明了這一點(diǎn)：用戶利用文字視頻可新建對(duì)發(fā)布者的回復(fù)，也可以就回復(fù)進(jìn)行回復(fù)，另外，觀看者的回復(fù)也為該節(jié)目造勢(shì)，有較高爭議率的節(jié)目點(diǎn)擊率也往往高調(diào)飆升。與此同時(shí)，網(wǎng)友還會(huì)把他們認(rèn)為有趣的節(jié)目轉(zhuǎn)貼在自己博客或者其他論壇中，讓視頻廣告進(jìn)行主動(dòng)性的“病毒式傳播”，讓宣傳片大范圍傳播出去，而不費(fèi)企業(yè)任何推廣費(fèi)用和精力。這一優(yōu)勢(shì)是電視廣告不具備的。

　　與此同時(shí)，與其他互聯(lián)網(wǎng)營銷形式不同，視頻感染力更強(qiáng)，因此引起網(wǎng)友的主動(dòng)傳播性也更強(qiáng)。

　　2006 年11月，一支叫作“如何在YouTube上現(xiàn)眼”的視頻在兩天內(nèi)吸引到了40 萬的觀看次數(shù)。視頻中，頂著鳥窩頭的年輕人在鏡頭前完成了各種各樣悲劇性的演出，似乎命運(yùn)在任何時(shí)候都與他作對(duì)。在看熱鬧的心態(tài)趨勢(shì)下，網(wǎng)民們把這段視頻“點(diǎn)”上了排行榜的第一名，并且傳播到各大網(wǎng)站中。杭州品牌設(shè)計(jì)雖然這段視頻看起來簡單而粗糙，像極了“家庭滑稽錄像”里的作品。不過，在視頻結(jié)束后，觀眾會(huì)在頁面上發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是松下“不可否認(rèn)的電視”(Undeniable TV) 的活動(dòng)廣告。這個(gè)活動(dòng)讓人們用視頻“描述某件不可否認(rèn)的事情”，獲勝者將會(huì)獲得一臺(tái)液晶電視和手持?jǐn)z像機(jī)。最終，這個(gè)活動(dòng)吸引到了十幾萬人參與其中，取得了非常好的效果。

　　傳播神速

　　視頻營銷的這個(gè)特性已經(jīng)在諸多案例中顯露無疑。列舉一個(gè)美國競選的例子：在2006 年8 月，美國弗吉尼亞州的共?黨參議員候選人喬治·艾倫在一次演講中發(fā)現(xiàn)臺(tái)下有一名印度裔的聽眾，結(jié)果他無意之間稱呼這位聽眾為“非洲短尾猿”，這種說法帶有很強(qiáng)的種族歧視色彩，這段視頻被傳到Y(jié)ouTube上，在非常短的時(shí)間被憤怒的網(wǎng)民們復(fù)制粘貼、快速傳播，導(dǎo)致艾倫的名聲在幾個(gè)月的時(shí)間快速下降，最終落選。

　　效果可測

　　在種種敘述在線視頻營銷的語句中，可以看到大量的數(shù)字：“網(wǎng)絡(luò)搜索集團(tuán)評(píng)出幾大視頻網(wǎng)站—YouTube、MSN Video、YahooVideo、AOL Video、iFilm，這些網(wǎng)站的訪問量是美國五大廣播電視網(wǎng)網(wǎng)站訪問量的兩倍，且用戶在前者的停留時(shí)間達(dá)12 分鐘/ 次，長于后者的8 分鐘/ 次?！薄斑@段視頻短片，被點(diǎn)擊3000 萬次，轉(zhuǎn)載5000 次并附有2400 條評(píng)論?！? 種種數(shù)字讓企業(yè)視頻營銷的“每一筆費(fèi)用都可以找出花在了哪里”。收集網(wǎng)友的評(píng)論，也可以總結(jié)這次視頻廣告的得失，大大提高效果監(jiān)測率。

　　總之，借用優(yōu)酷網(wǎng)CEO 古永鏘的話，“視頻營銷”是將“有趣、有用、有效”的“三有”原則與“快者為王”結(jié)合在一起。這正是越來越多企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)視頻作為自己營銷手段的原因。

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