對企業(yè)來說，無線市場知識的培育是一個長期的過程，而無線公司在這個過程中，要做的是放平心態(tài)，并且找到發(fā)力點。雖然設(shè)想中無線的力量是如此強大，前景如此寬廣，而目前第一步要做的是，為客戶具體地講清楚無線營銷能夠給企業(yè)帶來什么實在的驚喜。

　　在王偉的公司方圓5里內(nèi)中關(guān)村的大小樓盤里，隨便進(jìn)去一個，如果光看一樓的樓層指南肯定會讓人感到詫異，密密麻麻的公司銘牌中，落款幾乎全部都是清一色的科技公司，在中關(guān)村這些智力集中型的IT社區(qū)里，王偉的公司是千萬公司中的一個。

　　跟行業(yè)里的年輕老板一樣，王偉是中關(guān)村里一位年輕的創(chuàng)業(yè)者。在他遞給我的名片上，本應(yīng)是總裁的位置上卻赫然印著酋長，顯示出這個經(jīng)營手機社區(qū)的老板個性的一面。在我們聊天的過程中，談到無線營銷當(dāng)前現(xiàn)狀和未來盈利模式的時候，王偉的回答帶著整個行業(yè)的烙印：信心、迷茫、探索。

　　的確，在這些極盡頭腦風(fēng)暴的IT公司里，每天總有不乏一些公司海報設(shè)計優(yōu)秀、偉大的創(chuàng)意會出現(xiàn)；而企業(yè)的要求總是相對簡單，要求大的覆蓋率，要能產(chǎn)生互動，要有持續(xù)影響，要保證花錢的效果。

　　如此背景下，很多無線公司的做法很難得到客戶的理解和認(rèn)同。究其原因，兩方面都有問題：對企業(yè)來說，普遍缺乏無線營銷市場知識的了解；對無線服務(wù)提供者來說，公司“產(chǎn)品”的定位和溝通方式上的不清往往成為很多無線公司的最大掣肘。

　　無線業(yè)務(wù)的推廣應(yīng)該自下而上

　　無線營銷的未來在哪里，這里就不探討了，說點具體的東西。

　　現(xiàn)在很多人都在提2.0這個概念，說得天花亂墜，神乎其神。客戶問到“2.0會帶給我什么”的時候，無線公司會把社區(qū)營銷的概念講解一番——以影響性、擴散度、口碑營銷等一些難以計量的方式作為社區(qū)營銷展現(xiàn)粘合度優(yōu)勢的途徑；客戶再追問“2.0如何收費”，無線公司大多還會引回到廣告收費的主模式。很多無線公司主攻方向的不清，讓客戶感覺云山霧罩，使得決策過程變得愈加謹(jǐn)慎。

　　其實大可不必執(zhí)著概念。無線營銷專家陳格雷舉過一個 “百事上罐”與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)51.com合作的例子。根據(jù)51.com那方面的數(shù)據(jù)，這確實是非常火爆的一次虛擬社區(qū)營銷。在短短一個月內(nèi)(2007年6月)，平均每秒鐘有50人次投票，每秒鐘有3人次發(fā)表留言，最終實現(xiàn)超過1.22億人次的投票和679萬次的留言，以及具體的133萬多用戶參與。51.com是如何做到了這一點？不可否認(rèn)，百事品牌自身的強大，吸引了很多消費者的關(guān)注熱情。而51.com在與百事的合作中，沒有事先強調(diào)社區(qū)人群的口碑潛力有多大、游戲能做得多有創(chuàng)意，能產(chǎn)生多大規(guī)模的互動，而是專注于“渠道提供者”的這一定位，則能給企業(yè)留下“這是一個條理清晰的合作者”的好印象。51.com為百事提供了入口、內(nèi)容、游戲等服務(wù)，而百事在某一環(huán)節(jié)上得到了捆綁服務(wù)的支持，最終依托社區(qū)里的社群關(guān)系和口碑傳播企業(yè)的信息得到了傳播效果的最大化。而51.com方面，在百事強大的品牌光芒下，社區(qū)的成長得到了最大的反哺。

　　基于手機終端上的無線社區(qū)同樣如此。無線營銷專家道出了2.0服務(wù)收費方式爭議的癥結(jié)所在，“2.0式的社區(qū)化營銷，不是以人群的多少為收費標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)該以推廣難度為標(biāo)準(zhǔn)，這樣相比于以傳播效果和覆蓋面計量的廣告付費方式來說，更加難以計量”。收費形式自身的瓶頸再加上附加概念引起的收費上的模糊，再好的產(chǎn)品都會遇到推廣的難題。在這點上51.com做得就很有針對性。它調(diào)動旗下各類入口資源，首先為客戶企業(yè)提供媒體發(fā)布的優(yōu)勢平臺。而之后依托社區(qū)獨特的人群粘性產(chǎn)生的各種附加效果，在活動產(chǎn)生的良好效果下，也被提升到了策略高度。如果51.com希望在更深一步的計費方式上下功夫的話，無疑會爭取到更加主動的地位。

　　木馬策略：把創(chuàng)意植入企業(yè)流程

　　陳格雷認(rèn)為，“社區(qū)營銷和廣告，表面不同，底層相同”。底層相同問題在于，廣告費可以通過投放多少來解決，而社區(qū)化營銷還沒有找到一個確實可行的計費方式——純按廣告點擊收費太虧了，體現(xiàn)不出營銷2.0的真正價值，按擴散度衡量，又變得取決于客戶本身——在社區(qū)“產(chǎn)品”上界定的模糊性決定了收費方式的模糊性。

　　由此看來，找出無線社區(qū)真正意義上可以界定的價值點，把自己的宣傳海報設(shè)計創(chuàng)意植入客戶的流程環(huán)節(jié)之中，是處于發(fā)展初期的中國無線行業(yè)在摸索盈利模式的道路上最務(wù)實、也是最可行的一個做法。

　　無線從業(yè)者無論做社區(qū)媒體化也好、游戲媒體化也好，先考慮自身定位再做服務(wù)還是先考慮企業(yè)需求再做自身定位，這是個先有雞還是先有蛋的問題，也是個經(jīng)商的本源問題。很多無線公司在建立之初定位比較盲目，在搶占制高點上下功夫，而忽略了配套服務(wù)于具體環(huán)節(jié)的“產(chǎn)品”。很多公司認(rèn)為有了好的創(chuàng)意就一定會有好的合作伙伴，創(chuàng)意的力量不可否認(rèn)，但首先為企業(yè)量身定做流程服務(wù)，爭得為企業(yè)關(guān)注的先機，在此過程中不斷發(fā)展自身內(nèi)容和形式的競爭力，這才是個清晰的發(fā)展思路，企業(yè)作選擇時也會比較看重這點。

　　對于這方面，王偉也有自己的理解：“我們會針對性地為客戶做一些市場調(diào)研、信息搜集、數(shù)據(jù)庫分析方面的工作，這些都是客戶比較關(guān)注的點，又是客戶自己做得不夠的地方。未來市場調(diào)研費將會是我們盈利模式的一部分。”企業(yè)發(fā)展應(yīng)該自下而上，在為企業(yè)提供更多的流程環(huán)節(jié)服務(wù)的同時，打造出公司自身更多的亮點服務(wù)。

　　本文經(jīng)許可，摘自《V-MARKETING成功營銷》雜志（整合傳播媒體顧問）（http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。