足球“狂人”——朱駿，是不是現實世界最瘋狂的足球經理？是不是中國版的“阿布拉莫維奇”？

　　這個問題的討論，在中超史無前例的杭州“德比”并購之后已經變得不再重要—1.5億元，以3年每年5000萬分期付款的方式收購申花而成為杭州足球的老大，朱駿的大手筆在杭州市政府看來，已經足夠了。

　　將足球投資當作公益事業來做？切爾西老板阿布拉莫維奇說，做慈善不是在莫斯科紅場上喂鴿子—朱駿可以將1.5億拿去賑災；難道這一針“雞血”，真的只是對中國足球悲天憫人的公益之心？

　　一位“名博”的話頗具深意：“杭州足球正式進入了魔獸2.0時代。”朱駿發跡于“魔獸世界”，足球永遠只是他的“魔獸世界”的輔業：杭州足球的“大一統”——從概率上看，就會有更多的申花球迷成為“魔獸迷”。

　　筆者看來，并購申花是朱駿網絡游戲營銷的開山之作，是后“魔獸”時代的“魔獸”營銷；而朱駿的收購，絕對撿了一個大便宜：擁有14年品牌的老字號“申花”，其價值絕對不止1.5億元；同時，朱駿還繼續握有聯城的股份和權益。這次并購是朱駿在胡潤“財富排行榜”上進行的一次間接“升級”。

　　他讓杭州“德比”消失

　　2007年3月11日，一個普通的周日，你完全可以猜想到三場周末聯賽在國內的收視率：西班亞“國家德比” 巴塞羅那VS皇家馬德里，意大利“米蘭德比”國際米蘭 VS AC米蘭，中超杭州申花VS山東魯能。

　　如果你是英國人，你不會相信并接受這個事實：本土足球在中國的影響力遠遠低于海外足球，中超南北派豪門間對決的收視率遠遠低于前兩場歐洲聯賽。這種情況自2000年以來便是如此。

　　這樣的話題，在國人看來似屬無稽之談，但“現象”卻總是值得總結：在世界上大部分國家和地區，本土足球的影響力是至高無上的，一國足球市場的核心是本土球市，而本土球市中最火爆的莫過于“德比”大戰。

　　足球城市的“德比”情結，積淀了一種城市獨有的深層的足球文化底蘊。知名的足球評論員顏強在其著作《你永遠不會獨行》里這樣寫道：“……德比創造了現代足球，這種說法，一點都不為過。”在歐洲大陸，足球發達國家的“德比”日是倍受各國足協力捧的比賽日，足協甚至會為了給德比造勢，而調整一個賽季的賽程。

　　你是否聽說過有這樣一個光怪陸離的國家聯賽：足球俱樂部的總經理在春季市場有下崗的危險杭州VI設計，俱樂部的本土主教練并非因為成績不佳而被迫留洋走人，職業球員賽季末要面臨最殘酷的清洗而丟掉飯碗，而同在一座城市里的球迷們代代相傳支持的俱樂部，一夜之間將要完全易幟……這樣的做法是否符合球迷的忠誠？是否符合足球世界經濟利益的準則？這樣的現象就發生在中超，這個“另類”的俱樂部就是杭州申花俱樂部。

　　沿用“申花”的品牌營銷

　　近幾年，世界富商們自掏腰包收購豪門足球俱樂部已“蔚然成風”：即使是世界頂級職業足球聯賽—英超，都不可避免地迎來了一個資本時代。曼聯、切爾西、利物浦，他們的鐵桿球迷所憂慮的是：在俱樂部巨額資本商業化的進程中，足球傳統文化已經開始缺失。

　　起初，我難以相信，朱駿會一直延用“申花”，而不把俱樂部改名為“九城”—1.5億的支票兌現之后，他將對他賴以成名的“第九城市”進行深度的品牌營銷。或許朱駿的營銷團隊提醒了他：名稱變換的結果，比隊服胸前缺乏贊助商、虹口體育場空蕩蕩更加可怕，因為這只是球市不景氣的結果，還不足以造成足球品牌、俱樂部文化的消失。最令人擔心的是：在經過了14載歲月蹉跎中積淀下來的杭州足球文化，在易幟之后徹底地失去“藍魔啦啦隊”對申花昔日的忠誠。現實是，一些殘留的申花球迷，他們也未必會接受變了味的“杭州申花足球俱樂部”。因為國內足球在杭州，已經不是公眾精神消費的必需品了，他們還有更值得期待和驕傲的劉翔和姚明。

　　也許杭州“德比”真的對于經常“裸奔”的中國球市而言，是可有可無的“雞肋”。可近觀現代足球發展史，“德比”恰恰是最能激發職業足球產業邁步前進的基因。一座偉大的城市，如果只有一支球隊在頂級聯賽中拼殺，這看似在獨孤求敗，實則空房守寡。

　　即使誕生在19世紀的那些經久不衰的足球豪門，它們也不可避免地遭遇這樣的尷尬：俱樂部的所有權在百年內總要幾度易主。雖然俱樂部的經營者是誰不會成為球迷們關注的焦點，但一個足球俱樂部的文化底蘊與當地球迷對俱樂部世代忠誠的情感紐帶，不能因俱樂部的所有權發生了更替而被割裂。然而種種跡象表明，中國足壇傳統三強之一的申花，就此將要成為歷史，并失去“鐵絲”們的信任。誰承擔過失？是朱駿，還是中國足協的官員，或是中國足球自己？

　　 “魔獸”為主，足球為輔

　　“我們不能排除他是足球狂人的可能。”顏強在與《成功營銷》記者談到朱駿的大手筆時說道。朱駿三年內的兩次瘋狂收購，難道是想向人們證明他是現實中的唐吉訶德嗎？或者說中國的足球機制本身就是一部“風車”？

　　2005年，中甲第六輪戰罷，當時的杭州九城隊就已經失去了沖超的可能。朱駿于是開始醞釀年底收購一支中超俱樂部。為此，他還早早專門準備了400萬美金作為收購資金。在惡劣的中國足球環境下，大多數的投資者都在準備退出，為什么當時的朱駿卻要逆道而行強勢進入？其實，朱駿2007年收購申花之舉與2005年“借殼中邦”，有著異曲同工之妙。

　　“現在足球環境是不太好，但我認為已經到了谷底，只要經過1～2年的調整，當外資開始大量進入這個領域時，很快中國足球就會有一個前所未有的發展機遇。作為一個精明的商人，逢低吸納，逢高拋出，這是再淺顯不過的道理，不用多解釋什么。再說我本人也的確非常喜歡足球，一直希望能參與到這個行業中來。此外，足球所帶來的巨大宣傳效應，對于我的主業《魔獸世界》等網絡游戲是非常有幫助的。”2005年“借殼”之后的朱駿，這樣對他的一位杭州畫冊印刷“御用”記者說道。

　　如果朱駿將這番話一字不差地放在2007年收購完申花之后說，我認為沒有什么不可以的。“收購前，很多圈內人士認為我在炒作自己，而媒體只是說我在忽悠他們。大家都不敢相信。”2007年，“狂人”在收購完成之后，突然變得低調起來。

　　朱駿“玩”足球，絕不是人云亦云的“公益之心”；何況，對于中國足球、中國足協來說，精于算計的商人們也沒有必要有惻隱之心。朱駿的收購，其實別有用心：把一個中超豪門俱樂部“玩”好了，他就能賣出更多的網絡游戲，他的“魔獸”產業鏈會更加堅實，他還能因此得到當地政府更優惠的經濟投資政策。

　　雖然徐明、朱駿、張海們在江湖上毀譽參半，雖然諸多靠足協擠點牙縫來混稿費的寫手們大捧其臭腳，但我始終覺得：與其由一幫連基本的現代足球訓練課都沒有掌握的足協領導、足協官員來統領中國足球，不如讓“血統不純”的“狡詐商人”來整合中國足球市場。

　　可現實中最深層次的問題在于，足球不像網絡游戲那么簡單易操作，中國足球資本市場的運作者們，都是“玩”足球的富豪，而不是愛足球的人—只有真正愛足球懂足球，甚至從沒打算從經營足球中賺錢的人，比如國際米蘭主席莫拉蒂，比如羅馬主席森西，比如原帕爾瑪主席坦濟......只有像他們這樣的“足球理想主義者”，才能真正幫助中國足球市場取得成功。

　　從這一點上看，中國足球的決策者和經營者又落后歐洲一百年了：足球市場既不是功利之徒的“燙手山芋”，也不是某個具體的商業經濟實體，更不是企業家們捐助的“希望工程”。

　　“當今的世界足球市場，是融會了萬千球迷復雜情感而又含有巨大商業利益的公眾事務。”顏強對足球市場的定義，讓足球的涵義無比深遠。

　　本文經許可，摘自Marketing China《成功營銷》雜志（整合傳播媒體顧問）（http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/）