據華爾街日報報道，聯想集團為了擴大品牌的全球認知度，日前與NBA簽署了一項為期數年的營銷合作協議。根據協議，聯想集團將成為NBA官方個人電腦合作伙伴，擁有在美國和中國的營銷權。集團首席營銷長Deepak Advani表示，聯想和NBA結盟，是為了向全球推廣聯想這個品牌。

　　相比于娛樂明星和娛樂事件的稍縱即逝，體育明星的影響力相對要長一些。最近一年，越來越多的企業開始關注娛樂和體育營銷。劉翔、王楠、姚明等體育明星幾乎被各大企業掰成了八瓣兒，頻頻在各種媒體和商業活動上露臉。聯想也不是第一次搭體育的快車。去年夏天，聯想就攜手小羅納爾多闖入世界杯。在聯想的平面媒體廣告中，這位巴西球星左手拿一個足球，右手舉著一臺聯想筆記本電腦。

　　有人說，很多做體育營銷的中國企業都太短視。首先，沒有一套長期投入的規劃；其次，為了吸引眼球不惜斥重金請明星代言或贊助某項賽事，不管這位明星或者賽事是否能與企業品牌和產品拉上關系。

　　其實，做好體育營銷，這些都不是最重要的，最重要的是要把體育營銷和公司的戰略策略結合起來實施。三星有自己的體育營銷體系，贊助悉尼奧運會是三星國際化的起點。不過這項贊助之所以成就了三星的國際化，并不在于贊助的本身。作為奧運頂級合作伙伴，三星順勢推出經典產品D608，在奧運村設立三星產品體驗中心，在全球同步建立銷售網絡和分支機構，產品從此走向國際市場。而體育贊助只是三星國際化戰略中為品牌擴大影響力的手段而已。

　　一些國內企業談到體育營銷，往往認為它的收益在短期內是不可衡量的，做體育營銷時就抱著一種豪賭的心態。但是，既然營銷是手段，效果就是可以衡量的，這個衡量標準要視企業戰略而定。三星國際化是一個長期戰略，如今三星這個戰略成功了，我們回首他當年贊助悉尼奧運會的舉動，可以說是正確的。

　　某些企業把體育營銷融入到自己的短期策略中，也獲得了比較好的效果，比如金嗓子喉寶。

　　羅納爾多舉著一盒金嗓子喉寶，對著鏡頭傻笑20秒鐘，這個廣告被很多評論家恥為笑談。不過如果將這支廣告與廣西金嗓子的戰略結合來看，廣告就是成功的。1995年上市的金嗓子喉寶，僅用三年的時間就從一個無名的新品躥到了全國潤喉片藥品的市場占有率第三名的位置。不過，隨著潤喉片市場容量的增加，主要競爭對手也針對金嗓子增加了市場競爭的力度和深度，給金嗓子越來越大的壓力。

　　面對激烈的競爭，金嗓子進行一系列的營銷活動推廣自己的品牌，以擴大品牌的知名度，搶占市場占有率。細心人就會發現，金嗓子的廣告有一個突出的特點，就是使用單一形象廣告版面，比如“金嗓子喉寶，入口見效”、“保護嗓子，請選用金嗓子喉寶”以及羅納爾多定格的微笑等，這些廣告有利于加強受眾對廣告的記憶程度，再通過大規模媒體發布的手段，“金嗓子”的品牌已經深入人心。如今，廣西金嗓子以6億元的年銷售額和30%的市場份額穩居市場第一。

　　因此要做體育營銷，首先要明確企業戰略，在戰略的指導下進行對市場、公關、廣告等資源的有效配置。這樣的體育營銷才是有的放矢并且有章可循的。可以看出，營銷的成功，功在營銷“外”。<!--

----------------------------------------------------------------------------------
本文由高風管理顧問公司提供。高風公司由在中國具有多年專業戰略管理咨詢經驗的資深顧問謝祖墀博士領導。公司目標在于協助客戶發現并解決客戶最重要的問題，包括發展戰略、組織、流程及企業轉型等。高風公司是全球最富盛名的管理咨詢公司之一的美國博思管理顧問公司（Booz Allen