建設社會主義新農村提出后，中央及地方各地都加大了財政投入支持農業發展。在眾多著力點和針對性強的政策措施拉動下，農民增收的“步伐”逐漸加快，同時在吃、住、行等問題上也得到了很大程度的改善。而這給中國的廣告營銷行業帶來什么影響呢？

　　建設社會主義新農村的核心目標是提高農民收入，建設和諧社會，其標志是農村消費市場的啟動。長期被忽略的擁有9億農民消費者的農村市場，是一座巨大的寶藏等待著城市企業去挖掘，去開發。據統計，2002年，農村居民家庭的恩格爾系數由1978年的67.7%降至2001年的47.7%。農村9億多人口組成的2.38億個家庭的消費潛力是巨大的。在這個巨大的市場中，任何商品的普及率只要提高一個百分點，就會增加238萬件的需求——這個數字足以讓每一個企業垂涎三尺。無疑，社會主義新農村成為廣告營銷發展的藍海。

　　1983年廣告業開始進入中國，當時營業額40億元人民幣，2006年廣告業達到近1600億，平均每年增長速度是33%。由于廣告業是服務產業，增長可以比人均收入快一些，因此按人均收入年增長8%～10%計算，2007年廣告業將突破2000億，2010年達到3000億，2020年變成全世界第二大廣告國，這個目標是極有可能實現的。林毅夫教授認為，在未來15～20年，廣告業還會持續每年33%的增長。如果每年20%的增長，中國將是全世界最大的廣告市場。而且從增量來講，全世界各個國家廣告市場加起來也沒有中國增量市場大。如果說“21世紀營銷在中國”，倒不如更確切地說是“21世紀營銷在農村”。

　　必然面臨的問題

　　農村經濟落后，市場有大量空白地帶，樂觀地看，這是我們的藍海地帶，意味著有大量產品會到農村。但是，這個過程中，廣告營銷業面臨的形式還比較嚴峻。

　　一方面，產品適銷的問題。不少企業只是看到農村是個大市場，在選產品線組合的時候，通常就把城里賣不動、價格低的產品投放到農村，也沒有細致的渠道規劃。這樣的粗放型營銷勢必導致產品的滯銷。就目前的農村市場而言，基本上還處于比較典型的功能性需求階段，這種需求特點對應在產品的要求上則是實用、價廉。比如一家國際手機生產商，他們洞察出中國農民很少使用手機短信功能，更多的只是需要接聽撥打功能。同時他們又發現農民的生活習慣是喜歡在晚飯后一起喝茶、聊天，而農村夜晚照明不足，所以他們在晚上回家時都要帶一個電筒。于是，這家手機廠商設計出了一款手機，只有接聽撥打功能，帶有一個小電筒，款式時尚，且僅售五六百元。這款手機在農村非常暢銷。可見，廣告營銷不能片面將農村市場作為城市市場的簡單延伸。

　　另一方面，渠道建設的問題。農村居民居住分散，分布范圍廣，交通不便，經銷終端多，但規模較小。農村不同于城市，不會出現像沃爾瑪這樣的大型賣場。農村零售通常是以傳統雜貨鋪為主杭州印刷廠，兼有現代小型超市、季節性干雜店等。因此，開拓農村市場必須采取與城鎮市場不同的渠道分銷策略。比如可以減少中間渠道環節，將在農村具有影響力和號召力的人，像教師、村支書等，招到城里培訓，并建立配套的服務體系，從而將產品深入到村。

　　此外，信息不對稱的問題。農村受經濟條件、基礎設施、文化素質等限制，信息化建設的各項指數幾乎為零，絕大多數人不懂電腦操作，更不知如何登陸互聯網。統計資料表明，中國網絡用戶城市普及率為農村普及率的740倍，農民用戶只有0.3%。信息的貧困造就了農民收入的貧困，導致農村滯后發展的惡性循環。

　　洞察農村市場

　　與我們做所有品牌、客戶一樣，針對廣告營銷在農村的發展，我們首先應洞察農村市場，針對農村市場進行研究。這樣，我們才能洞察到其中的機會所在。

　　就現階段中國新農村居民來看，多數人是以農業為主生存，缺乏知識，對外界了解較少，品牌意識不強。少部分是進城務工人員，這部分人長期在城市務工，有一定品牌意識，但對品牌產品的了解僅限于感性認識，并常常帶有從眾心態。還有極少數現代農民，文化程度較高，或經商，或搞農副產業，收入也較普通農民高。這部分人能善于利用電視、報紙、網絡等各種媒體渠道獲取外界信息，接受最新資訊，并能很快接受新事物。

　　就農村市場消費者這三個組成部分，社會主義新農村背景下，中國廣告行業的藍海更多地是指向前兩個組成部分的。雖然新農村建設步伐在加快，前兩個消費群體中會有越來越多的人向第三個消費群體靠攏，但這不會是一蹴而就的過程。因此，更多地面對絕大多數普通農村消費者，廣告行業在對農村市場進行品牌營銷時是具有相當難度的。

　　第一，地區差異大。一方面，中國地域廣袤，農村分布廣。由于地勢多樣，各地農村居民可能由于所處地理位置的不同而對產品功能的要求不同。比如長年居住在平原的農民，與長年生活在高原上、沙漠地帶等的居民，對同樣的產品就有不同樣的要求。另一方面，地區發展不平衡。由于各地經濟發展水平不同，各地農村的購買力也呈現出層次性。此外，地區文化差異也導致各地農村居民對不同形式的廣告營銷活動有不同的認知和偏好。所以，針對地區差異性，應該采取有針對性的營銷策略。

　　第二，農村需求與城市需求的差異性。從總體上看，目前農村居民的消費水平只相當于上世紀90年代初城市居民的消費水平，因此正如之前提到的那樣，廣告營銷不能片面地將農村市場作為城市市場的簡單延伸。

　　第三，市場秩序混亂。農村市場泛濫著大量假冒、偽劣制品，尤其是煙、酒和飲料等快消品的制假、售假情況，令人防不勝防。價格不規范也是一大問題。農民通常是就近在農村個體戶所開的小商店購買日常生活用品，而這些商品少有明碼標價，甚至在一些地區存在哄抬物價，牟取暴利的情況。這些現象嚴重影響了品牌產品在農村市場的銷售和推廣。

　　第四，消費環境不完善。交通條件差，運輸成本高；電力供應不足；電視、廣播信號接收效果差；通訊設施不足，與外界溝通有限。滯后的基礎設施嚴重阻礙了農村消費的發展。

　　當然，這些特點不是一成不變的。隨著社會主義新農村的建設，這些情況都會產生相應改變。對廣告營銷而言，把握這些特點對制定農村市場的營銷策略是至關重要的，廣告業需要考慮采取恰當的營銷策略來開拓農村市場這片藍海。

　　進入農村市場

　　我們怎樣來做這些大型企業的品牌營銷？目前中國有282個地級市和374個縣級市，它們怎么進入？

　　除去之前談到的渠道問題，還有產品營銷的問題。審視目標市場，鎖定目標群體，并對其進行準確定位，是開展所有營銷策略、創意活動的基礎。針對農村這一巨大、特殊的市場，要想廣告效果令人滿意，就必須掌握農民的文化背景、生活環境、消費水平以及消費特點等要素。在外資廣告企業不斷涌入中國的今天，本土廣告公司最大的優勢就是比它們更了解國情，更清楚中國農村的現狀和未來。只有對農村進行深入的調研，才能進行有針對性的廣告營銷，否則，慣用的廣告策略在農村就會失效。

　　此外，就是傳播方式的問題。在信息相對閉塞、基礎設施不完善的農村，采用適當的廣杭州畫冊印刷告傳播方式尤其重要。一項農村家電消費調查中顯示，農民在回答“您買家電鐘情于某一品牌的原因”這一問題時，選擇“聽了廣播宣傳，親朋好友用后說質量好，我也跟著買”的占45.7%，“看了報紙廣告決定買”占23.5%，“看了電視廣告決定買”占21.3%，“逛商場進行反復比較后決定購買”占9.5%。該調查表明廣告對農村消費行為有一定的指導作用，而人際間口碑式傳播仍然占較大比重。可見，從傳播學角度看，采取滲透式的廣告促銷，更可能產生“潤物細無聲”的效果。　　

　　綜上所述，社會主義新農村的建設給廣告營銷業帶來了不可錯失的機遇和挑戰。面對農村市場這片廣闊的藍海，面對巨大的增量空間，既要看到光明的前景，又要在細節處落實，洞察農村市場，了解農民需求，掌握農村消費特性，并開發適銷對路的渠道，采取適當的傳播手段。這樣，廣告營銷才可能既有前瞻性，又有執行力，最終才可能在中國社會主義新農村的藍海大戰中脫穎而出。

　　樊劍修 阿佩克思達彼思整合營銷傳播有限公司董事長及總經理。

　　本文經許可，摘自《V-MARKETING成功營銷》雜志（整合傳播媒體顧問）（http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。