2007年是奧運營銷百花齊放之年，企業蜂擁而上，媒體暗自竊喜，大家都希望借奧運會召開前好好運作一把，賺錢或者賺名都可。但是，雖然很多企業都從不同的角度和方式介入了奧運營銷活動，企業的表現卻大相徑庭，既有很多拿著奧運贊助商“休眠”的企業，也有大張旗鼓進行市場活動的，更有跟奧運毫不關系卻搭便車的。

　　不論是哪一種類型，中國企業卻因為對運營銷的理解不同，重視奧運營銷程度的不同，而導致奧運營銷對于品牌的效果不一樣。奧運營銷就如同一場武林大會，最后成為武林至尊的企業，一定是那些用好手中的劍，并贏得廣泛武林人士支持的“劍客”。而以下的營銷“七劍”，企業需要強加修煉。

　　傳音入密之劍：讓消費者清晰準確的了解奧運贊助信息。

　　有一項調查顯示，當在無提示的情況下，讓消費者說出北京2008奧運會的合作伙伴、贊助商或者供應商的品牌時，結果發現，很多根本不是奧運會贊助商的品牌卻出現在消費者品牌提及的前幾位，讓人詫異之極。奧運會的“合作伙伴”、“贊助商”或者“供應商”來得并不是那么容易，但是很多企業似乎拿權益的時候熱情很高，拿到權益之后就悄無聲息，這樣的贊助無異于是一場“燒錢運動”，讓人遺憾。

　　而之所以會出現這種現象，一方面說明那些進行了奧運贊助的企業在面對消費者的品牌傳播的功夫還不到家，另外一方面說明很多企業對于奧運營銷的原理和方法并不掌握，缺乏系統的市場計劃。在奧運會即將到來的2007年，企業還有修正的機會，各類贊助伙伴趁現在的時機還需要在面對消費者的營銷傳播上下功夫，在廣告和公關上下功夫，讓消費者認知到品牌的存在，才能讓奧運營銷提升品牌的美譽度，而精準、輻射距離遠的“傳音入密”之劍值得一練。

　　專業之劍：讓營銷團隊組織化和專業化。

　　江湖上專門的劍客或者門派常常能夠抵抗各類邪門武功，就在于業專于精。而奧運營銷屬于“事件營銷”，“事件營銷”的特點就在于周期性，在這幾年的時間里，媒介環境、消費者都會因為奧運這件事而改變一些行為方式，這讓奧運周期內的營銷環境會有一些變化，同時，不論是享有奧運贊助權益的企業，還是非奧運會贊助企業，都會在這個時期加大營銷投入。這讓奧運營銷的傳播環境比以往任何時候更加復雜。

　　作為奧運營銷的企業，一定要有應對奧運營銷傳播環境的準備。作為希望借助奧運營銷提升品牌的企業，需要在公司形成奧運營銷的行動、文化以及迅速果斷的執行力，而要讓奧運營銷落到實處，必須有專門的團隊來組織營銷，團隊可以是臨時組建也可以是虛擬的，總的原則是要從媒介選擇、投放規模、市場活動等各個方面進行統一規劃、管理和行動。從目前的企業表現來看，那些有專門團隊或者是高層親自掛帥的奧運贊助企業，市場活動都有聲有色，而消費者對于其品牌的好感度也明顯增加，比如聯想、海爾、青島啤酒等。

　　紀念之劍：讓新產品加上奧運主題。

　　江湖武林大會上高手經常亮出各種傳世之寶或者武功秘笈，常常搞得武林人士一片哄搶。奧運會作為全球矚目的體育盛事，以及2008年奧運在中國，都讓消費者對奧運會充滿了各種期待，也因此，與2008年奧運有關的產品就會受到人們的偏愛，現在銷售火爆的奧運吉祥物就是標志。

　　除此之外，很多消費者還會希望通過收藏某個符號或者產品來紀念2008年奧運，這就為贊助企業開發奧運相關的主題產品提供了機會。推出紀念產品，或者限量產品，甚至借助贊助奧運獲得的權益推出展示品牌形象的紀念品等等，都能夠拉近和消費者的距離，甚是可以創造一個新產品的熱賣，比如中國銀行推出的紀念奧運的銀行卡就起到了非常好的效果。

　　文化之劍：讓廣告傳播彰顯奧運精神文化。

　　有人心中無劍，有人心中有劍，無劍勝有劍，拼的往往是精神。奧運會的精神文化內涵是非常豐富的，既有積極進取、拼搏等運動精神，也有和諧、友愛、團結等元素，而享有奧運贊助權益的企業在此期間的廣告一定要能夠將這些元素結合進來，這樣才能夠讓消費者將你的品牌和奧運會之間建立直接的關聯，同時帶來品牌的好感度。現在一些贊助商的廣告還是老一套，比如中國網通除掉強調2008年合作伙伴之外，其他的依然不變，就很難讓人們跟奧運會建立關聯。另外，在核心理念的提煉上也需要有差異化，現在很多企業都圍繞“夢想”來做文章，導致贊助商的口號都很雷同，很容易讓消費者混淆。

　　活力之劍：讓品牌動起來。

　　劍術一定要有各種好看的招式，才能讓劍起到好的效果，因此活力往往是致勝的基礎，而奧運營銷是一個大型的體育營銷活動，品牌也需要有所“動”，才能有所獲。只有品牌動起來，才能讓消費者更多的了解，而品牌動起來，不僅僅需要借助奧運為東風展開各種活動，同時也可以借助一些小型的體育賽事，讓品牌和運動建立關聯，激發品牌的活力，并讓體育營銷成為企業新的營銷武器。

　　反省之劍：奧運營銷效果需要及時評估。

　　江湖上凡是武功高手，都會反省自我，以謀求更高境界。營銷需要追求效果，奧運營銷更需要實時的效果評估，品牌的知名度是否得到提高，消費者是否將企業的品牌與奧運建立了關聯，營銷傳遞的元素是否得到消費者的認可，消費者在整個奧運營銷周期內對品牌的美譽度，包括購買量等是否有提高，消費者通過哪些媒介了解企業的奧運營銷傳播等，都需要進行及時的調查和評估，這樣才能夠及時的調整奧運營銷的策略。

　　偏鋒之劍：非奧運贊助尋找奧運邊緣機會。

　　劍走偏鋒，雖然奧運贊助商占盡優勢，但是非奧運營銷一樣可以有聲有色。很多非奧運營銷案例顯示，非奧運營銷有時候往往能四兩撥千斤，如果設計巧妙，在不違反奧運營銷相關規定前提下，往往也能讓品牌得到提升。因此，企業的眼光不能僅僅盯著贊助的權益，跟奧運有關的媒體、和奧運有關的節目、電視劇、電影等都可以成為搭乘奧運營銷之風的大舞臺。

　　一個成為了2008奧運會合作伙伴的企業負責人說，雖然他們獲得了贊助權益，但是面臨的問題并不輕松，因為如何把奧運營銷的錢花好，的確是個頭疼的問題。而奧運營銷最終的勝利者，最終將屬于那些掌握了營銷之劍的企業，你的“七劍”準備好了嗎？

　　作者為新生代市場監測機構研究總監。