在制定發(fā)展規(guī)劃的時(shí)候，大多數(shù)企業(yè)都會(huì)把自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略建立在一種優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，在營(yíng)銷過(guò)程中不遺余力地向消費(fèi)者解釋這種產(chǎn)品超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特性。寶潔公司采用的就是這種營(yíng)銷戰(zhàn)略。大多數(shù)研究部門和業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)活動(dòng)都普遍信奉這種理性的辦法。人們賦予營(yíng)銷的角色就是竭力說(shuō)服潛在客戶，改變他們的品牌偏好和購(gòu)物習(xí)慣。但是，這種戰(zhàn)略存在幾個(gè)問(wèn)題。第一，人們?cè)谶x擇競(jìng)爭(zhēng)基準(zhǔn)的時(shí)候，依據(jù)的是一種錯(cuò)覺(jué)。他們錯(cuò)誤地認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買決策是建立在對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行客觀檢驗(yàn)的基礎(chǔ)之上，想當(dāng)然地以為只要商品質(zhì)量好就不愁沒(méi)銷路。而實(shí)際情況卻是，消費(fèi)者在形成購(gòu)物偏好的過(guò)程中，會(huì)受到多重暗示的影響，而不僅僅是以商品本身的質(zhì)量為決策依據(jù)。

　　20世紀(jì)80年代初期，百事可樂(lè)在北美的市場(chǎng)份額從1972年的4%增加到了11%，而可口可樂(lè)在這一地區(qū)的市場(chǎng)份額從1972年的18%下降到12%。在之前舉行的味道“盲測(cè)”中，消費(fèi)者普遍認(rèn)為百事可樂(lè)的味道優(yōu)于可口可樂(lè)的味道。為此，可口可樂(lè)采取了應(yīng)對(duì)措施，推出了所謂的“新口味可口可樂(lè)”，試圖奪回市場(chǎng)，但最后以災(zāi)難性的失敗而告終。

　　馬爾科姆?格拉德威爾（Malcolm Gladwell）在其暢銷書(shū)《眨眼之間》（Blink）中針對(duì)可口可樂(lè)的慘敗給出了這樣的解釋：“失敗的原因不是他們過(guò)于在意口味測(cè)試。口味‘盲測(cè)’這個(gè)理念本身就是不正確的。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)世界中，誰(shuí)都不會(huì)在一無(wú)所知的情況下飲用可口可樂(lè)。我們?cè)谄穱L可口可樂(lè)的時(shí)候，不由自主地聯(lián)想到了它的品牌、形象、罐子，甚至想到了其顯眼的紅色商標(biāo)。”

　　第二，消費(fèi)者對(duì)自己過(guò)去的選擇都投入了一定的情感。他們喜歡自己了解的東西。如果消費(fèi)者對(duì)一種商品不熟悉，認(rèn)為自己一旦重新選擇就會(huì)承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，他們就會(huì)傾向于選擇自己熟悉的商品。消費(fèi)者喜歡不斷地驗(yàn)證當(dāng)初選擇的正確性。比如，他們會(huì)說(shuō)“我一直用的都是‘別克’”。換句話杭州宣傳冊(cè)印刷說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)原來(lái)熟悉的品牌的確具有忠誠(chéng)度，但這是因?yàn)樵诟蟪潭壬希麄冎暗南M(fèi)習(xí)慣能夠很好地滿足自己的需要，讓他們感到欣慰。

　　第三，市場(chǎng)上的后來(lái)者往往認(rèn)為，要贏得客戶，就必須打敗現(xiàn)有的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。于是，他們推出質(zhì)量更好的產(chǎn)品，雄心勃勃地要驅(qū)逐當(dāng)前在市場(chǎng)上占有主導(dǎo)地位的同類商品的供應(yīng)商。

　　市場(chǎng)上的后來(lái)者往往試圖迎著重重挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，改變他們的購(gòu)物習(xí)慣，扭轉(zhuǎn)他們的品位和偏好。但消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌并沒(méi)有供應(yīng)商想象的那么簡(jiǎn)單。消費(fèi)者很少會(huì)放棄自己鐘愛(ài)的品牌，再去選擇另一個(gè)品牌。

　　雖然消費(fèi)者有一個(gè)最喜愛(ài)的品牌，而且選擇該品牌的次數(shù)最多，但他們會(huì)在同類商品中選擇三四個(gè)可以接受的品牌，不時(shí)地循環(huán)重復(fù)選擇其他幾個(gè)品牌。換句話講，消費(fèi)者看似轉(zhuǎn)換了品牌，實(shí)際上只是在有限的幾個(gè)品牌中循環(huán)重復(fù)。

　　人們不是忠誠(chéng)于某一個(gè)品牌，但會(huì)忠誠(chéng)于少數(shù)幾個(gè)已經(jīng)選定的“保留品牌”，尤其是最喜愛(ài)的品牌，在同類商品中，75%的選擇都獻(xiàn)給了這個(gè)品牌。更重要的是，人們不喜歡改變自己的習(xí)慣。人們一般會(huì)選擇自己了解的品牌并保持長(zhǎng)期的忠誠(chéng)。

　　雖然世界上90%的市場(chǎng)后來(lái)者采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略都是通過(guò)“價(jià)格更低、質(zhì)量更好”的產(chǎn)品搶奪市場(chǎng)份額，但這種做法幾乎注定是以失敗而告終的。努力從當(dāng)前的市場(chǎng)主導(dǎo)者手中搶份額，不如創(chuàng)造一個(gè)新的、不同的市場(chǎng)。

　　大多數(shù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者都認(rèn)為，自己之所以能夠占據(jù)領(lǐng)先地位，是因?yàn)樗麄兡壳爸鲗?dǎo)、防守的這個(gè)市場(chǎng)最早是由自己創(chuàng)造出來(lái)的。資本主義為人稱道的活力不僅僅來(lái)源于不同企業(yè)在當(dāng)前市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，在更大程度上來(lái)源于全新商業(yè)模式的發(fā)明以及所有行業(yè)的涅槃重生。換句話講，戰(zhàn)略的意義不在于進(jìn)攻或防守市場(chǎng)地位，而在于創(chuàng)造或毀滅某個(gè)市場(chǎng)。

本文經(jīng)磨鐵圖書(shū)許可，摘自《常識(shí)的正面與反面：倫敦商學(xué)院至關(guān)重要的管理課》