最近10年來在促進消費方面有一大趨勢，人們對“真正的”（“real”）或者說“正宗的”（authentic）商品的需求日漸旺盛。但這是否意味著，與大批量生產的產品相比，消費者會為他們認為更正宗的產品賦予更高的價值么？斯坦福商學院的格倫·卡羅爾（Glenn Carroll）教授和同事最近進行的研究表明，答案是肯定的。

　　“在發達的消費經濟體中，消費者會根據自己對產品的解讀及產品的故事購買它們。”卡羅爾還舉了個例子:小啤酒廠漸漸大行其道，因為消費者認為它們的產品更正宗，覺得小啤酒廠是恢復傳統、創建趣味的共同體。莫爾森庫爾斯釀酒公司（Molson Coors）為了跟上這股時代潮流，就以藍月亮釀酒公司（Blue Moon Brewing Company）的名義推出了全新的藍月亮系列啤酒，在前沿消費者中間取得了巨大成功，直到消費者們意識到這些產品實際上出自全球最大的啤酒公司之一消費熱潮才褪去。“這種情形屢見不鮮。當消費者發現某個產品是由一家大企業生產的時候，他們隨之就會認為該產品不正宗。”

　　卡羅爾和瑞士盧加諾大學（University of Lugano）的巴拉茲·科瓦克斯（Balázs Kovács）以及設在夏洛茨的弗吉尼亞大學（University of Virginia）的戴維·W·雷曼（David W. Lehman）教授，選擇了餐飲領域來研究正宗度和消費者價值評價之間的關系。他們之所以選擇餐廳為研究對象，是因為用餐者經常評價食物的正宗度和餐廳的氛圍，而且消費者對餐廳的感受千差萬別，提供餐廳相關信息的公共資源也非常多，從而能讓他們控制價格、菜肴的風格等變量，最重要的是，可控制食物、服務和就餐氛圍的質量等變量。

　　他們希望驗證這樣的研究假設：消費者認為正宗的組織會從消費者那里獲得更高的價值評級；相較于連鎖企業或者公司經營的組織，獨立的組織以及家族組織更有可能被認定為正宗的。此外，他們還預測，杭州樣本設計生態位寬度（niche width）較窄的餐廳會被視為更正宗。舉例來說，如果一家餐廳只提供墨西哥菜肴，而不是同時提供墨西哥食品和比薩餅，那么，該餐廳就更可能得到高度評價。

　　論文的作者通過一個在線調查的結果設計了一個正宗等級表，該項調查旨在確認消費者描述正宗度時使用的具體語言。35個人（16位男性和19位女性），平均年齡37歲，同意填寫一個餐廳調查表，每人為此獲得了一張5美元的禮券。

　　研究者要求他們在一對詞語中選擇一個描述一家餐廳擁有正宗度的最恰當詞語。這56個關鍵詞來自兩個在線詞庫，《羅格同義詞詞典》（Roget’s）和《韋氏詞典》（Merriam-Webster）。

　　隨后，論文的作者利用一種算法為每個關鍵詞賦予了從1到100的分值。分值最高的詞語是“正宗的”（authentic），95分。其他高分值詞語包括“純正的”（genuine）、“真正的”（real）、“有技能的”（skilled）、“正統的”（legitimate）和“傳統的”（traditional）。低分值詞語包括“騙人的”（scam）、“假冒的”（phony）、“偽造的”（false）、“不正宗的”（inauthentic）和“虛偽的”（deceptive）。

　　研究者利用這個正宗等級表，分析了一個公共評論網站上的1,271,796條在線評論信息，這些信息是從2004年10月到2011年10月期間人們對洛杉磯、達拉斯和紐約三個大城市的18,869家餐廳的評論。在這個網站上，評論者給餐廳打出了從一星到五星的評級，評論沒有篇幅限制。其他研究者已經證明，一家餐廳在該網站每提升一個星級，餐廳的收入即可提高5%到9%。

　　卡羅爾和研究團隊處理完這些數據后發現，即使控制了“質量”這個變量，消費者經常在評論里提到的正宗餐廳通常也得到了更高的評級，往往超出半顆星或更多。他們還發現，消費者對家族餐廳和獨立餐廳的價值評級的確高于連鎖餐廳和公司經營的餐廳。雖然擁有多種風格的菜肴確實會降低消費者對餐廳正宗度的評價，不過卡羅爾談到，其影響低于他們之前的預期。

　　在第二項研究中，研究者為210位實驗參加者出示了虛構餐廳的照片和簡短描述，這些照片和描述提供了哪些餐廳是家族餐廳、哪些是獨立餐廳以及哪些餐廳擁有特色菜肴等線索。

　　隨后，他們請實驗參加者估計在一家餐廳用一頓晚餐的可能價格，晚餐包括一份餐食和一份飲品，并用從1到5的數字為餐廳的質量評級，5分為最高級別。此外，他們還為實驗參加者出示了寫有30個和正宗相關的關鍵詞清單，并讓實驗參加者將這些詞匯分成兩組：可能出現在這家餐廳評論中的詞語，以及不太可能出現在評論中的詞語。最后，研究者請實驗參加者用從1到5的數字（可以使用0.5）對餐廳及其食物的喜愛程度打分。

　　第二項研究證實了第一項研究的結果，同時，他們從這項研究中還得出了一個新結論：感知企業宣傳片制作價格（Perceived price）對價值評級沒有影響。卡羅爾的研究團隊猜測，這可能是因為他們要先弄清餐廳的總體價值評級后才會考慮價格。

　　對企業來說，這些結論的啟發意義在于，正宗度對消費者而言是有實際價值的。“判定什么才是正宗的并不是我們的研究，我們只是為正宗度提供了系統性的證據。我們發現，如果某個產品、服務或組織被視為是正宗的，那么，它就能得到更高的評級。”

　　文中所提格倫 卡羅爾（Glenn Carroll）系斯坦福商學院組織學Laurence W. Lane講席教授，主管學術事務的資深副院長。

　　本文經許可，轉載自《商學院》。