有什么樣的世界“觀”，就有什么樣的格局與行動，然后就是，要么富有成果，要么自釀后果。我們該如何看待這個世界？我們?nèi)绾卧谶@個世界中定位？

　　在托馬斯·弗里德曼眼里，世界是平的；在拉姆·查蘭看來，世界是斜的。而理查德·斯凱思(Richard Scase)認為，這是一個“全球重構(gòu)”的世界。

　　來自英國的理查德·斯凱思教授，是世界一流的商業(yè)發(fā)展前景預(yù)言家和企業(yè)戰(zhàn)略專家。在2008年全球金融危機爆發(fā)的前一年，他就發(fā)表了“全球重構(gòu)”的思想，呼吁公司們要打造“全球整合型企業(yè)”，要基于“生活方式部落”進行市場定位及經(jīng)營戰(zhàn)略設(shè)計，要創(chuàng)造性地直面一個充滿小企業(yè)精神的未來。

互動話題：生活方式：市場細分的“紅線”？

　　在日前接受本刊專訪中，他回顧了這些思想，闡述了其最新發(fā)展。他特別強調(diào)，中國制造商可以靈活應(yīng)用這些思想和原則，實現(xiàn)其拓展國際市場的戰(zhàn)略目標。

　　全球重構(gòu)進一步深化

　　在理查德·斯凱思看來，“全球重構(gòu)”主要是指技術(shù)、社會、人口、政治及經(jīng)濟的變革力量驅(qū)動所導(dǎo)致的世界經(jīng)濟重組。從提出“全球重構(gòu)”至今，乃至2020年（這一年，中國將驗收全面深化改革的成果），這一趨勢不斷走向深化。中國企業(yè)，包括面向國際市場的中小型制造商，需要為此做好準備。

　　世界經(jīng)理人：到2020年，世界經(jīng)濟、技術(shù)、社會和人口上的哪些發(fā)展趨勢對中國公司的影響最大？

　　理查德·斯凱思：我認為美元作為儲備貨幣的地位將會下降，取而代之的是一種新的世界貨幣，這種貨幣的價值將由中國、美國和歐洲的參與來擔保。

　　在技術(shù)上，移動技術(shù)、個人化技術(shù)仍將繼續(xù)演變。但是我認為最有意思的是生物技術(shù)。基于DNA和基因的生物技術(shù)堪稱一場革|命，將在保健、福利領(lǐng)域產(chǎn)生爆炸性產(chǎn)品，用于改善全世界人口的健康和福利。我認為未來的保健和福利服務(wù)，將更多地基于技術(shù)來提供。這在中國和世界其他地方都是一樣的。

　　到2050年，全世界的人口將增加到100億人。人口的增加主要發(fā)生在發(fā)展中國家。非洲和亞洲將出現(xiàn)更多城市，環(huán)境污染在未來將具有更加重大的政治意義。人們的健康狀況將越來越重要。歐洲和美國老齡化社會由于人口下降將日益加劇，俄羅斯也一樣。在中國，由于法律限制人口出生，人口老齡化已經(jīng)出現(xiàn)，未來幾年將會出現(xiàn)大量老人仍然需要工作的問題，所以我認為將會出現(xiàn)人口政策的重大變化。

　　世界人口的增長趨勢將會增強新興市場在世界上的經(jīng)濟統(tǒng)治地位。經(jīng)濟活動將繼續(xù)從西方向東方轉(zhuǎn)移。據(jù)估計，到2020年，全世界將有2億經(jīng)濟移民。全世界昂貴的高等教育的一個結(jié)果，就是大量的接受高等教育卻沒有就業(yè)的年輕人。有趣的是，如果你看2020年，一方面，受過教育但是失業(yè)的人數(shù)大量增加，尤其是25歲以下的年輕人不能得到工作；與此同時，社會上的管理、專業(yè)和技術(shù)工作卻存在人才短缺。

　　世界經(jīng)理人：為了使自己準備好應(yīng)對這些變化，中國的中小企業(yè)應(yīng)該做的最重要的三件事情是什么？

　　理查德·斯凱思：首先，企業(yè)中的教育、培訓(xùn)和知識開發(fā)是一個關(guān)鍵的因素。我認為中小企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，不是融資的問題，不是缺少市場機會的問題，而是缺乏人才，這是因為企業(yè)主往往拒絕放權(quán)，拒絕培訓(xùn)員工技能。

　　第二點，我認為是讀懂市場。不只是理解顧客今天的需要，還要理解他們明天的需要。顧客往往不知道自己明天想要什么。顧客不知道他們會想要ipad，顧客不知道他們會想要智能手機。因此，你必須根據(jù)你所認為的顧客未來需求，制定自己的產(chǎn)品創(chuàng)新日程。

　　第三是和你價值鏈上的供應(yīng)商、分銷商及客戶，建立十分緊密的業(yè)務(wù)關(guān)系。這樣，你就能在采購流程及產(chǎn)品交付流程中快速反應(yīng)。你還要建立嚴格的財務(wù)管理制度，比如現(xiàn)金管理制度，它們對企業(yè)的成功至關(guān)重要。

　　活用“全球整合型企業(yè)”原則

　　打造全球整合型企業(yè)，是公司們在全球重構(gòu)中的一個關(guān)鍵任務(wù)。2006年，時任IBM首席執(zhí)行官的彭明盛，首先從業(yè)務(wù)和市場的角度提出了“全球整合型企業(yè)”的概念。半年之后，理查德·斯凱思從組織演進的角度對“全球整合型企業(yè)”進行了更新。在他看來，全球整合型企業(yè)的各個單位像獨立的當?shù)仄髽I(yè)那樣運營，它是一個扁平結(jié)構(gòu)，集中資源和支持，進行組織范圍的知識分享，精簡管理層次，去除官僚。在本次訪談中，他分析了“整合綜效(synergy)”等原則對中國中小企業(yè)的借鑒意義。

　　世界經(jīng)理人：七年前你提出的“全球整合型企業(yè)”是指什么意思？

　　理查德·斯凱思：我的意思是，你的公司擁有不同的業(yè)務(wù)單位，每個業(yè)務(wù)單位聚焦于不同的具體的國家、地區(qū)和當?shù)厥袌觯@些業(yè)務(wù)單位通過供應(yīng)鏈、通過信息和通信技術(shù)整合在一起。你擁有了全球整合型企業(yè)，于是你實現(xiàn)了采購和產(chǎn)品交付等方面的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，同時中小企業(yè)（指各個業(yè)務(wù)單位—作者注）的優(yōu)勢能夠被聚焦于特定細分市場的企業(yè)及消費者需求。

　　世界經(jīng)理人：從這個意義上說，全球整合型企業(yè)不僅指的是大公司整合其下屬的不同業(yè)務(wù)單位，而且指中小企業(yè)之間相互合作？

　　理查德·斯凱思：絕對是。它能夠促使中小企業(yè)合作起來，發(fā)現(xiàn)市場機會，設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品及服務(wù)，并向特定市場交付。一個很好的例子就是制藥行業(yè)，在這個行業(yè)中，小型生物技術(shù)公司負責(zé)研究與開發(fā)，開發(fā)新的保健藥品，然后交給其他公司制造，接著由專注于消費者的企業(yè)來包裝、推廣、分銷和銷售。在這里，包裝和營銷策略根據(jù)全世界各地的消費者偏好來制定和實施。

　　全球整合型企業(yè)能夠應(yīng)用于大型公司，能夠應(yīng)用于大型公司與小型企業(yè)之間，也能夠應(yīng)用于小企業(yè)自身，通過合作形成地理上的集團，在全球范圍生產(chǎn)和供應(yīng)產(chǎn)品及服務(wù)。

　　與過去不同，一個小企業(yè)現(xiàn)在能夠在全球市場中運作。它能夠推廣自己，它能夠通過和分銷商和零售商合作來銷售產(chǎn)品。在中國華南的一個小型制造公司能夠和世界各地發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系。

　　經(jīng)過七年的發(fā)展，全球整合型企業(yè)變得更加精細、更加成熟。

　　世界經(jīng)理人：除了規(guī)模經(jīng)濟和全球拓展，全球整合型企業(yè)對中國公司，尤其是許多出口導(dǎo)向型的中小制造商，還具有哪些意義？

　　理查德·斯凱思：我認為全球整合型企業(yè)就是中國企業(yè)要追求的方式。通過這種方式，企業(yè)在整合綜效的基礎(chǔ)上進行合作，在產(chǎn)品組合、研究開發(fā)、采購等方面合作。

　　你需要在全球整合型企業(yè)中具備兩個關(guān)鍵要素。一是你要有一個基地擔負總部職能，負責(zé)管理整個流程；二是你要有不同的其他基地，負責(zé)制造、銷售與市場等業(yè)務(wù)，這些不同的基地或單位必須被賦予自主權(quán)，它們可以根據(jù)產(chǎn)品或市場的需要，制定和實現(xiàn)自己的策略。但是與此同時，自主權(quán)必須由總部來控制。

　　世界經(jīng)理人：如果中國的中小企業(yè)想采取全球整合型企業(yè)的模式，它們要考慮怎樣的因素？

　　理查德·斯凱思：我認為，首先是質(zhì)量管理。它們需要在其不同的運營單位實行質(zhì)量管理。要進行技術(shù)層面上的質(zhì)量管理，這能帶來高度信心。還要進行戰(zhàn)略層面的質(zhì)量管理。同時，也是非常重要的，它們要具備管理和監(jiān)控企業(yè)運營細節(jié)的能力。

　　用生活方式定位

　　用生活方式部落來定位，是公司們在全球重構(gòu)中的另一項關(guān)鍵任務(wù)。理查德·斯凱思曾經(jīng)寫道：“公司們?nèi)绻Ｍ旬a(chǎn)品及服務(wù)賣給迷失方向的西方人，以及越來越多首次實現(xiàn)富裕的亞洲人，就必須根據(jù)客戶想成為誰，而不是他們是誰來進行客戶細分。換句話說，它們必須學(xué)會如何發(fā)現(xiàn)、培育甚至創(chuàng)建‘生活方式部落’。”生活方式部落成為市場細分的根據(jù)，并非偶然，而是由于年齡、收入、職業(yè)和性別等傳統(tǒng)劃分標準，在重構(gòu)的世界中逐漸失去了作用。理查德·斯凱思還研究發(fā)現(xiàn)，中國也出現(xiàn)了他稱之為“通向富裕的斯凱思五步”的五種生活方式部落。這應(yīng)當引起中國企業(yè)的高度關(guān)注。

　　世界經(jīng)理人：在你看來，今天的生活方式部落長什么樣？

　　理查德·斯凱思：過去，塑造人們購買模式的因素，是年齡、職業(yè)、收入和性別。今天，年齡、職業(yè)、收入和性別再也不能穩(wěn)定地預(yù)測消費者的支出模式，因為傳統(tǒng)的穩(wěn)定的生活方式已經(jīng)消失了。在傳統(tǒng)上，當人們變老，他們就會以特定的方式來著裝，以特定的方式來消費產(chǎn)品。換句話說，當他們變老，他們以其特有的著裝、產(chǎn)品購買和生活方式來表達自己的老態(tài)。現(xiàn)在可不是這樣了。現(xiàn)在的老人像年輕人那樣著裝和行動，而青年人像老年人那樣著裝和行動。因此，你要做的就是創(chuàng)生活方式部落。你要基于生活方式來創(chuàng)建特定類型的市場。你會發(fā)現(xiàn)，這樣的生活方式部落將會包括不同年齡、不同收入、不同職業(yè)的人們。

　　世界經(jīng)理人：你可以舉出一些典型的例子，說明那些與中國制造商有關(guān)的生活方式部落嗎？

　　理查德·斯凱思：就中國人來說，他們已經(jīng)發(fā)展出五種類型的消費支出模式。我用自己的名字稱之為“通向富裕的斯凱思五步”。中國富人的支出模式，有五個階段或步驟。第一步，當人們開始變富，他們把錢花在自己身上，花在珠寶、手袋、衣服和公共生活中的個人形象上。第二步，他們把錢花在奧迪、寶馬、梅賽德斯-奔馳等名車上，把它們作為身份的象征。第三步，他們購買或建造房子，作為自己身份和富裕的象征。第四步，他們關(guān)心其孩子們的教育。他們把孩子送到美國和英國等國家，學(xué)習(xí)并獲得將來必需的職業(yè)資格。第五步，他們開始擔心自己的未來，他們擔心自己未來是否安全、健康等等。在這個階段，他們把很多錢花在保險、金融產(chǎn)品、保健等等和他們的健康及福利密切相關(guān)的事情上。

　　以上五種類型的消費模式，任何一種都可以形成一種生活方式部落。如果我在中國做生意，我將特別專注于杭州或者北京的生活方式部落。我知道，在杭州和北京，有許多年輕人關(guān)心他們的衣著和珠寶體現(xiàn)出來的形象。還有一種關(guān)于轎車的生活方式部落，有一部分人喜歡梅賽德斯-奔馳，其他一部分人偏愛寶馬，另一部分人偏愛奧迪。人們有不同的偏好。因此，在這五個富裕階段中，你能夠根據(jù)他們花錢的偏好，發(fā)現(xiàn)相應(yīng)的生活方式部落。

　　迎接小企業(yè)精神的未來

　　在理查德·斯凱思看來，直面小企業(yè)精神的未來，也是公司們在全球重構(gòu)中的關(guān)鍵任務(wù)。在全球重構(gòu)中，一切都變得太快。大型公司的組織方式因其臃腫和官僚，無法對變化的市場做出有效反應(yīng)。在重構(gòu)世界中，具有創(chuàng)業(yè)精神的企業(yè)，不論規(guī)模大小，才能存活和發(fā)展。猶如英國管理思想家查爾斯·漢迪所言：做“一個能像創(chuàng)業(yè)家跳蚤那樣行動的公司大象”。

　　世界經(jīng)理人：你為什么把“直面小企業(yè)精神的未來”作為全球重構(gòu)的一條原則？

　　理查德·斯凱思：如果我們看看大型公司，以過去的方式組織起來的大公司，就會發(fā)現(xiàn)它們太大，太官僚，決策流程太集中。結(jié)果，面對快速變化的消費者需求，它們無法快速反應(yīng)。就拿生活方式部落來說，如果你能夠預(yù)測人們將基于年齡、收入和職業(yè)來花掉他們的錢，事情就非常簡單。但是人們并非基于年齡、收入和職業(yè)來花錢，而是基于自己的解釋和生活方式來花錢。因此，公司們必須十分靈活和適應(yīng)，持續(xù)地創(chuàng)新其產(chǎn)品及服務(wù)。在這方面，我認為蘋果是一個非常好的例子，三星是一個非常好的例子。諾基亞過去非常好，可是它后來沒能根據(jù)生活方式部落中不同富人的持續(xù)變化的需求和解釋，做出相應(yīng)的產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　大型公司再也不能快速反應(yīng)，或者只能在短期內(nèi)快速反應(yīng)。在戰(zhàn)略聯(lián)盟或者商業(yè)合作中運作的中小企業(yè)，在技術(shù)幫助它們?nèi)蚪灰椎那闆r下，要比大公司適應(yīng)和靈活得多，因為他們都是由非常具有創(chuàng)新精神的創(chuàng)業(yè)家所擁有。創(chuàng)業(yè)家往往做好了準備去冒險。

　　中國現(xiàn)在和西方一樣，經(jīng)歷著巨大的文化變革，通過這樣的變革，人們更有可能變得自信，更愿意去冒險，更愿意成為創(chuàng)業(yè)家。由于高等教育的爆炸性發(fā)展，在我們的社會中有更多的擁有知識的人，知識程度高的人更有可能去冒險，創(chuàng)辦自己的企業(yè)，想出最終能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的新想法。結(jié)果，越來越多的創(chuàng)業(yè)家就更有可能涌現(xiàn)出來。