在中國(guó)家電連鎖企業(yè)中，除大名鼎鼎的國(guó)美、蘇寧外，名氣最大的也應(yīng)該算是外來(lái)的“和尚”百思買(mǎi)了。這個(gè)名氣并非來(lái)自于其在中國(guó)的發(fā)展情況，而是百思買(mǎi)所擁有的世界型家電連鎖巨頭的光環(huán)。2006 年底，百思買(mǎi)在杭州徐家匯開(kāi)啟了在中國(guó)的首家旗艦店，在此之前則并購(gòu)了五星電器，這些都讓中國(guó)家電連鎖業(yè)驚呼“狼來(lái)了”。

　　之后，這只“狼”卻似乎沒(méi)有什么大動(dòng)靜。2008 年9 月，百思買(mǎi)終于在杭州開(kāi)設(shè)了第二家店。在我來(lái)看，由一變二不只是數(shù)字上的變化，更表明了百思買(mǎi)中國(guó)戰(zhàn)略上的變化。

　　縱觀百思買(mǎi)的發(fā)展歷史，這種決心和變化不能不引起中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注。不過(guò)同時(shí)，我們也看到，百思買(mǎi)在中國(guó)的發(fā)展也的確遭遇了前所未有的障礙，可謂內(nèi)憂外患不斷：對(duì)內(nèi)，面臨多項(xiàng)水土不服的管理制度和經(jīng)營(yíng)方法造成的經(jīng)營(yíng)困難；對(duì)外，飽受中國(guó)對(duì)手的強(qiáng)力打壓及政策上的限制。那么，從歐洲邁向亞洲市場(chǎng)的關(guān)鍵一步，百思買(mǎi)是否能成功呢？ 　　

　　百思買(mǎi)的特色發(fā)展模式

　　從發(fā)展歷程來(lái)看，成立20 余年的百思買(mǎi)步步品牌命名公司穩(wěn)健。百思買(mǎi)大致的經(jīng)營(yíng)策略是以收購(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)的相關(guān)企業(yè)為突破口，進(jìn)而深入目標(biāo)市場(chǎng)。這一方法的優(yōu)勢(shì)在于可以先前收購(gòu)企業(yè)為基礎(chǔ)資源，逐步深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，并配合百思買(mǎi)多年連鎖經(jīng)營(yíng)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，最后在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模的提升。Magnolia Hi-Fi 連鎖店、Future Shop、Geek Squad、Pacific Sales Kitchen and Bath Centers 等先后被百?gòu)陌l(fā)展歷思買(mǎi)收購(gòu)，也印證了其國(guó)際化的發(fā)展路線。

　　從這些被收購(gòu)的企業(yè)來(lái)看，百思買(mǎi)在選擇收購(gòu)對(duì)象時(shí)并不拘泥于一種企業(yè)，涉及音響連鎖、消費(fèi)電子零售企業(yè)、電腦支持服務(wù)公司及高端家電零售企業(yè)?？梢?jiàn)，百思買(mǎi)并沒(méi)有一味的發(fā)展規(guī)模、壟斷市場(chǎng)，而是從一個(gè)完善的大型企業(yè)所應(yīng)具備的各個(gè)方面考慮自身需求，通過(guò)收購(gòu)具有相關(guān)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來(lái)補(bǔ)給與壯大，這樣一來(lái)，百思買(mǎi)由一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的音頻配件門(mén)店逐漸壯大成為產(chǎn)品跨越電腦及辦公設(shè)備、數(shù)碼、影音娛樂(lè)、通訊、白色家電及小家電的大型專(zhuān)業(yè)連鎖巨頭，并在售后服務(wù)、物流運(yùn)輸?shù)确矫嬷鸩酵晟啤?/p>

　　再來(lái)看具有百思買(mǎi)特色的中國(guó)戰(zhàn)略。在國(guó)內(nèi)的八個(gè)省份擁有136 家分店的中國(guó)第四大家電連鎖企業(yè)“五星電器”成為了百思買(mǎi)走出歐洲邁進(jìn)亞洲市場(chǎng)的基石。這一步顯然是順利的，亦如在百思買(mǎi)曾經(jīng)的發(fā)展歷程中看到的。而接下來(lái)的一步怎么走呢？我們從百思買(mǎi)艱難的第二步上看到了它的迷茫。 　　

　　高端定位下的隱情

　　目前來(lái)看，百思買(mǎi)習(xí)慣于拿自己的高端品牌戰(zhàn)略來(lái)與國(guó)美、蘇寧等本土家電連鎖進(jìn)行區(qū)分。雖然百思買(mǎi)門(mén)店數(shù)量少，銷(xiāo)售收入不足蘇寧1/30，不足國(guó)美1/60，市場(chǎng)影響力也僅僅局限于杭州一個(gè)區(qū)域而已，但在產(chǎn)品品牌上依然沒(méi)有遵循平民化路線，非外資、高端不賣(mài)，充分突出了自己的高端定位。但事實(shí)上，這種現(xiàn)象的形成也并不是百思買(mǎi)的“鐵規(guī)定”，高端品牌戰(zhàn)略后另有隱情。

　　據(jù)筆者了解，百思買(mǎi)起初采取高姿態(tài)，真正的目的是希望各個(gè)廠商都入駐；而且，百思買(mǎi)最初標(biāo)榜的很多和國(guó)美、蘇寧不同的地方，也都得到了很多廠家的支持。但之后，很多廠商發(fā)現(xiàn)，百思買(mǎi)開(kāi)店后的做法與此前的承諾開(kāi)始有了差距，包括不會(huì)拖欠貨款、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)很低等承諾并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。此外，讓人匪夷所思的賠償要求、遠(yuǎn)長(zhǎng)于國(guó)美蘇寧的超長(zhǎng)賬期、按供貨比例需交納的額外費(fèi)用，也顯然違背了最初的共贏原則。

　　此外，百思買(mǎi)靠較低的促銷(xiāo)價(jià)格證明自己的方法也得到了企業(yè)的排斥。2007 年初就有傳聞稱(chēng)，諾基亞因不滿百思買(mǎi)拉低其一款暢銷(xiāo)手機(jī)的價(jià)格，而對(duì)百思買(mǎi)實(shí)施斷貨供應(yīng)以示抗議。拉低價(jià)格雖可在短期內(nèi)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，提升銷(xiāo)售額，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看還是影響了供應(yīng)商的利益。況且，當(dāng)百思買(mǎi)的銷(xiāo)售價(jià)格低于國(guó)美、蘇寧時(shí)，供應(yīng)商也會(huì)因?yàn)閼峙聡?guó)美、蘇寧的質(zhì)疑而不得不退出還不構(gòu)成威脅的百思買(mǎi)。而且，僅僅放棄杭州這兩家店對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)也無(wú)太大影響。

　　筆者認(rèn)為，從百思買(mǎi)的角度考慮，其實(shí)這些尷尬的境遇對(duì)于逐步發(fā)展過(guò)來(lái)的全球性家電連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)該也不是首次遇到了，相信在深入歐洲各個(gè)國(guó)家的家電連鎖市場(chǎng)的時(shí)期都經(jīng)過(guò)了相當(dāng)痛苦的過(guò)渡階段，如營(yíng)銷(xiāo)體制的改善、操作形式的完善以及對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的了解，最后才終成正果的。

　　因此，中國(guó)本土家電連鎖企業(yè)也許在短期內(nèi)還不會(huì)把剛剛嶄露頭角的百思買(mǎi)放在眼里，而這并不代表百思買(mǎi)會(huì)停止發(fā)展的腳步，雖然這些變化也許是潛移默化的。依靠五星電器的貨源基礎(chǔ)、適時(shí)調(diào)整供應(yīng)商戰(zhàn)略，百思買(mǎi)仍有機(jī)會(huì)把最初進(jìn)入中國(guó)的承諾變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。 　　

　　重壓下的百思買(mǎi)

　　眾所周知，無(wú)論哪個(gè)外資企業(yè)，在中國(guó)的發(fā)展除了面對(duì)廣大的消費(fèi)市場(chǎng)的誘惑外，同時(shí)也將面臨多方面的考驗(yàn)。中國(guó)雖然人口眾多，但城市級(jí)別消費(fèi)水平差距大，消費(fèi)習(xí)慣不同，需要企業(yè)有極強(qiáng)的適應(yīng)能力。對(duì)于百思買(mǎi)而言，在中國(guó)面臨的最大考驗(yàn)是國(guó)美、蘇寧等已成氣候的全國(guó)性家電連鎖。他們雖然沒(méi)有百思買(mǎi)的悠遠(yuǎn)發(fā)展歷史，沒(méi)有全球性的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，但卻在中國(guó)本土上做大、做專(zhuān)，并初步實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國(guó)一、二級(jí)城市市場(chǎng)家電銷(xiāo)售渠道的壟斷，而且這一趨勢(shì)近幾年還越發(fā)地顯著。

　　以國(guó)美為例，先后收購(gòu)了永樂(lè)、大中等地方性優(yōu)勢(shì)家電連鎖企業(yè)，門(mén)店數(shù)量覆蓋全國(guó)各個(gè)城市。不僅如此，截至2008 年上半年，國(guó)美上半年?duì)I運(yùn)利潤(rùn)達(dá)到12.72 億元，同比大增42.28%。營(yíng)業(yè)收入達(dá)到約248.74 億元，比上年同期增長(zhǎng)17.57%；在連鎖開(kāi)發(fā)能力、提升門(mén)店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和服務(wù)水平上也在快速進(jìn)步；此外，國(guó)美還確立了新的目標(biāo)，在短時(shí)間內(nèi)將旗艦店從一級(jí)市場(chǎng)拓展至二級(jí)市場(chǎng)，并進(jìn)一步完善二級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。這些，百思買(mǎi)恐怕只能望其項(xiàng)背了。

　　另一方面，作為發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)對(duì)于外來(lái)的企業(yè)雖一貫以微笑歡迎姿態(tài)示人，但也從不盲目對(duì)待其在中國(guó)的肆意發(fā)展，并將在各個(gè)方面嚴(yán)加管理甚至加以適當(dāng)?shù)南拗?。從百思買(mǎi)拖延半年之久的第二張“準(zhǔn)生證”來(lái)看，百思買(mǎi)在中國(guó)的發(fā)展，不僅僅面臨企業(yè)戰(zhàn)略過(guò)于保守的問(wèn)題，還同時(shí)面臨來(lái)自政策的阻力。 內(nèi)憂、外患并行，在中國(guó)緩慢前行的百思買(mǎi)是否還能延續(xù)多年來(lái)的不敗神話呢？

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