人需要有明確的定位,清晰的個性和特點(diǎn),這些都是留給人們的深深的記憶點(diǎn),讓人一見難忘。東一榔頭西一棒槌,顧左右而言他,沒有一個清晰的形象,沒有一個深刻的記憶點(diǎn),最終只能泯然眾人矣。

　　人如此,品牌亦如此。

　　勞斯萊企業(yè)品牌建設(shè)斯是“皇家貴族的座騎”;

　　寶馬則是“駕駛的樂趣”;

　　沃爾沃是“安全”的典范;

　　萬寶路是“西部牛仔雄風(fēng)”;

　　金利來,是充滿魅力的男人世界……

　　這些品牌讓人過目不忘,都源于這些品牌樹立了鮮明的個性。一個好品牌必定是一個一句話能說清楚的品牌,一個有獨(dú)特記憶點(diǎn)的品牌,從而讓人一見衷情。

　　在激烈的品牌戰(zhàn)中,誰能占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源,誰就掌握了這場戰(zhàn)爭的主動權(quán)。而品牌個性無疑是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的靈丹妙藥。就像可口可樂的紅和百事可樂的藍(lán),都展示著獨(dú)特的品牌個性。品牌個性契合了消費(fèi)者內(nèi)心最深層次的感受,以人性化的表達(dá)觸發(fā)了消費(fèi)者的潛在需求,從而使品牌價值凸現(xiàn)。正如廣告大師奧格威所說:“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格,而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”。沒有鮮明的品牌個性,品牌就只能無聲淹沒在市場的汪洋大海之中。

　　那么,如何凸顯品牌個性呢?這就需要品牌定位。品牌定位清晰,品牌個性就鮮明,品牌定位不明確,品牌個性就模糊。品牌定位是確立品牌個性的重要途徑。

　　品牌定位,就是對品牌進(jìn)行整體設(shè)計,從而使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一個獨(dú)特的、有價值的位置。品牌定位是形成市場區(qū)隔的根本,是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)市場的紐帶,是確立品牌個性的重要途徑,是品牌占領(lǐng)市場的前提,是品牌傳播的基礎(chǔ)。品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)。

　　十年前,三星還在苦苦追趕索尼等國際名牌。如今,它已成為半導(dǎo)體和數(shù)碼電子領(lǐng)域的全球性領(lǐng)導(dǎo)品牌。在 “2008全球最佳品牌排行榜”上,三星位列第21位,超過位列第25位的索尼。那么,三星品牌成功的秘訣是什么?

　　“三星的成功主要在于它有一個非常清晰的品牌定位路線。”

　　三星的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們,一個好的品牌必須要有清晰的品牌定位,在消費(fèi)者心中樹立獨(dú)特的品牌印象。只有這樣,才能在眾多的品牌中脫穎而出。

　　玫瑰的美麗讓人著迷,但要去摘它,必須掌握正確的方法,否則就會被刺傷到。品牌定位也需要有正確的方法,在定位的過程中避免以下問題。

　　1.定而無位

　　定而無位即對品牌進(jìn)行了定位,卻沒有獲得一個真正的、有利的、實(shí)用的“位子”,如浮萍般漂泊不定,顛沛流離。如本土化妝品品牌定位,大多存在定位假、大、空、全等問題。不少化妝品牌的定位開口閉口就是“第一品牌”、“領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“時尚品牌”……但究竟如何是第一、什么是時尚、如何表現(xiàn)時尚、用什么去支撐時尚卻沒有清晰的概念。

　　事實(shí)上,并不是包裝精美就是時尚的,并不是你說自己是第一就是第一。這種只看自己,不注重市場,沒有獨(dú)特的表現(xiàn),其品牌定位就會顯得空洞無物。所定的這個“位子”就是虛無的、沒有實(shí)際用途的、難以獲得消費(fèi)者真正認(rèn)可的。定而無位的原因,往往是品牌定位人員沒有真正把握目標(biāo)消費(fèi)者的心理,從而進(jìn)行一種“大面積撒網(wǎng)”式的定位。這是不負(fù)責(zé)任的,是不可取的。因此,企業(yè)應(yīng)該深入了解消費(fèi)者心理,抓住他們關(guān)注的內(nèi)容,進(jìn)行潛入情感的、區(qū)別于競爭對手的、能夠打動目標(biāo)消費(fèi)者心靈的定位,讓目標(biāo)消費(fèi)者真正感覺到品牌的好,從而深深地愛上這個品牌。

　　2.模糊定位

　　模糊定位讓品牌似鏡中花、水中月,消費(fèi)者看品牌是像霧像雨又像風(fēng),不知道你是誰,消費(fèi)者怎敢愛上你。

　　貝塔斯曼,圖書業(yè)跨國巨頭,無奈在中國折戟。北京貝塔斯曼21世紀(jì)圖書連鎖有限公司宣布其在中國18個城市的36家門店將于 2008年7月31日前全部關(guān)閉。

　　是什么原因造成了貝塔斯曼在中國的倒下?答案就是沒有明晰的品牌定位和訴求。

　　貝塔斯曼盡管在中國算得上圖書零售領(lǐng)域的一個知名品牌,但是在品牌上卻一直沒有清晰的定位。比如新華書店代表權(quán)威、大型書店;當(dāng)當(dāng)卓越和亞馬遜是網(wǎng)上購書的代名詞,貝塔斯曼是什么呢?是郵購圖書的唯一渠道?還是讓天下愛書者都聚集起來的大型會所?貝塔斯曼一直沒有在消費(fèi)者的心目中形成一個獨(dú)特的品牌占位,從而讓很多愛書者并不能將這個品牌和書聯(lián)系到一起,很難形成品牌的依賴度,也最終導(dǎo)致了貝塔斯曼在競爭中的落敗。

　　3.盲目延伸

　　品牌延伸是品牌建設(shè)的一種策略,可以借助現(xiàn)有的品牌影響力,使新品很快得到消費(fèi)者認(rèn)可,又可節(jié)約推出新品牌的費(fèi)用。但是,品牌延伸不應(yīng)當(dāng)是盲目的,我們必須重視品牌延伸中定位價值轉(zhuǎn)移的問題,品牌延伸定位不能弱化現(xiàn)有定位,否則可能在短期獲利之后產(chǎn)生長期的負(fù)面影響。就像阿爾?里斯忠告的那樣:“品牌名稱是橡皮筋,你越伸展,它就會變得越疲弱。”

　　美國的“派克”鋼筆雖然價格昂貴,但許多人依然趨之若鶩,因?yàn)?一支派克筆是身份的象征。然而,派克筆的尊貴身份卻在1982年掉了價。當(dāng)時新上任的總經(jīng)理把派克品牌用于每支售價僅3美元的低檔筆上,結(jié)果,派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場,反而喪失了大部分高檔筆的市場,市場占有率大幅下降,銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半。盲目延伸定位,不僅造成原有的品牌定位策略的失敗,更重要的是毀壞了派克在消費(fèi)者心目中的高貴形象,并且使其競爭對手趁機(jī)侵入高檔筆市場。

　　沒有定位,消費(fèi)者無法在第一時間認(rèn)識你、選擇你;沒有定位,競爭對手就可以輕而易舉地戰(zhàn)勝你。因此,一個好的品牌必須要有一個清晰而準(zhǔn)確的定位,在眾多的品牌中獨(dú)樹一幟,在消費(fèi)者的心中留下清晰、獨(dú)特的品牌印記,與消費(fèi)者產(chǎn)生深層次的共鳴,讓消費(fèi)者見到你、記住你、愛上你。